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如何利用活动向用户传达信息?

2020年-03月-06日
在战略渗透层面,顶尖活动主要解决三个问题:给用户传达什么感受、提供什么类型的内容、用什么样的表达方式。感受、内容、表达,将三个维度无缝嵌入活动中,体现活动对品牌和产品的尊重。总体来说,这是从具体内容方面考虑活动策划的问题,产品是有形的,但活动策划人员要通过广告传递产品的丰富信息。本节就为大家解读活动策划的战略渗透。
1.2.1 给用户传达什么感受
给用户传达什么感受的问题,主要是情感层面的内容,因为每个人的感受带有强烈的主观色彩,不可能要求所有人使用过你的产品以后都给个好评。而活动策划人员工作的重点就是如何将产品美好的一面传达给用户,当然,现代社会“王婆卖瓜”式的吆喝肯定不符合活动要求,因此,活动策划人员需要将用户感受转化为真实可感的内容,刺激用户购买欲望。
比如,针对巧克力这一产品,不同的人有不同的评价,而且在不同场景下的评价也不尽相同。就好像在两种极端场景中面对同一碗热气腾腾的鸡汤面,一个是饥肠辘辘的人,另一个是刚刚吃过零食且习惯西式餐饮的人,他们对鸡汤面的感受和评价会一模一样吗?答案可想而知。
接下来,我们再来看一个德芙巧克力的广告活动。2015年,德芙邀请当红明星李易峰和Angelababy,为其拍摄唯美的广告视频。之前,德芙曾因邀请邓紫棋和金秀贤以“听说,下雨天,巧克力和音乐更配哦”的经典广告词备受关注。另外,郭采洁和汤唯也都担任过德芙巧克力代言人。
而从广告语来看,包括“德芙,纵享丝滑”“牛奶香浓,丝般感受”“发现新德芙,更多丝滑感受,更多愉悦惊喜”等,都重复“丝滑”感受,意在让用户想到或看到德芙巧克力时,能够体会丝滑质感。
在战略渗透层次,给用户传达什么样的感受,是活动策划的关注点。但事实上,很多活动策划人员往往能知道传达什么样的内容,却很难精准地表现在活动作品中,或者能够表现出来但是很难在创意方面有加分。所以接下来,为大家分析活动表现和用户感受方面产生误差的三点主要原因,如图1-6所示。
图1-6 活动表现和用户感受方面产生误差的原因
1.语言表述差异
语言功底是活动策划人员的基本功,在撰写活动时,活动策划人员可能会误用某些词语或者无法用更精准的语言表达,这些语言表述方面的差异会直接影响活动策划的水平。所以,活动策划人员必具备扎实的文字功底以及语言表达能力,当然,对生活的观察和想象力也缺一不可。
著名的广告活动大师大卫·阿博特(David Abbott)为芝华士(Chivas Regal)撰写的那段父亲节广告活动,直到今天仍然是广告界的经典作品。大卫·阿博特站在儿子的角度与父亲对话,展示了芝华士与男人间独特的情感关系,准确传达了父亲节的情感诉求,也为用户传达了更真实的感受。
2.用户需求错位
当用户需要产品的实用功能时,不要在活动策划中强行加入产品的美观特色;当用户需要在朋友面前炫耀时,不要在活动策划中说这款产品多么适合独自欣赏,而是该为主人在晚会派对上一展风采。所以,用户需求错位的结果是“供需矛盾”,不是活动策划人员的文字功底有问题,而是没有从用户角度考虑真实需求。
当然,优质产品自带的引力会吸引到那些需要它的人,而活动策划的作用就是引发注意力。所以,活动策划中要直接展示产品的卖点,千万不能“千呼万唤始出来”,不知所云的长活动是没办法吸引人耐心读完,毕竟世界很精彩,大家的时间有限。
3.感受等级薄弱
感受等级薄弱指的是广告活动确实给用户传达了感受,但是这种感受止于肌肤,无法渗透骨髓。就像大家有时在城市街头看到的大屏幕广告,你记住了品牌和产品,却没有购买的冲动,你会和同事探讨广告视频里女主角精致的妆容,但不会购买她极力赞美的化妆品。为什么会这样?是价格、是口碑还是信任导致的?
活动策划不能改变产品性能,但可以增强用户的感受。这就需要活动策划人员从独特的角度以精准语言描述产品,而不是直接夸赞产品有多好,毕竟用户很难从你的文字中感受到实物产品。
为用户传达什么样的感受是战略渗透的第一层次,将产品的特点以活动表现出来,减少传达与感受之间的误差,这样的活动策划才能打动人心,易于被用户接受。
来源:未知
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